「科技提升人類文明」之樂觀的歷史進步論，在今日或已顯得蒼白無力，人類對於科技的想像卻未曾停止，從2001太空漫遊裡的HAL9000，到動畫瓦力，機器取代人性的預言從沒有改變人類擁抱科技的決心。也因此，網路帶來便利生活的各種想像一直是人們津津樂道的話題，若反映在商務發展，支持者認為藝術市場將是網路購物的下一個目標，反對者則認為藝術的體驗無法被虛擬平臺取代，線上藝術終將失敗。在中國，儘管網路之於藝術訊息的傳遞與溝通不可或缺，大眾消費的網路平臺也越趨成熟，直追歐美先行國家，線上藝術市場卻仍處於初淺的萌芽階段，許多藝術市場專業人士更表示不看好網路交易。相較之下，歐美對線上藝術市場的潛力抱持很大期待，尤其近一兩年，許多畫廊、拍賣公司與私人基金出資成立許多新興平臺，從深度與廣度皆有值得觀察之處。以下從藝術保險公司Hiscox、Deloitte與ArtTactic藝術市場研究機構共同發佈的市場報告進入分析。
全球線上藝術市場報告
Hiscox ArtTactic全球線上藝術市場報告 在藏家部分，發現約七成藏家曾有只看圖片購買作品的經驗，並且，四分之一線上藏家曾購單件50,000歐元以上的作品，有四分之一願意花費更高金額。在畫廊的部分，交易習慣則正逐漸轉變，新興收藏世代與畫廊的直接互動減少，使畫廊從前仲介的角色受到挑戰。與此息息相關的是藝術家透過各種平臺，擁有更多直接銷售作品的機會，不再一定需要依靠畫廊。而Deloitte與ArtTactic的藝術與金融市場報告 發現，逾六成的受訪對象（收藏家、畫廊與拍賣人員）認為線上藝術產業將在未來二至三年產生重要影響，對線上拍賣的信心又普遍大於線上畫廊。這份報告提出了幾點觀察，包括交易透明化、流通性、線上教育對於建立交易信心的重要性，以及目前藝術產業遭遇供商品的鑒賞期與退換服務、比價機制等難題，使藝術產業如何調整因應，將主導發展的速度。兩份報告雖以振奮人心的統計數字為線上藝術市場打了一劑強心針，然而量化的研究也有局限性，尤其兩者的藏家、畫廊樣本數幾乎只在百位左右，對照藝術市場高端而小眾的本質，可以作為參考而非權威的結論。
觀察前線
近幾年全球網路上的藝術商業平臺的數量急劇增長，已超過300家 ，隨著行動網路與應用程式的普及，助長更多創新的商業平臺，與此同時，線上市場的先行者也正在調整策略，以下每個網站皆有不同的市場切入點，因此值得密切觀察。
Artnet
相對新興的線上藝術產業，成立於1989年的artnet已是業界的老前輩。去年經歷創辦人退休又接連遭遇內部危機，引發外界流言蜚語，新任總裁雅各˙帕布思（Jacob Pabst）為創辦人之子，接手後大刀闊斧進行組織改造，撤除法國分部與雜誌部門，點燃不少爭議。然而，今年artnet從盈虧再度轉而獲利，似乎證明了新領導確實為一度岌岌可危的品牌帶來新氣象。筆者訪問總裁帕布思，其指出artnet擁有最悠久與龐大的藝術資料庫，旗下產品如藝術指數、畫廊黃頁也持續的獲利、體質健康，加上經年累積的搜尋排行使對手難以攻破，因此artnet擁有深厚穩健的優勢。目前artnet對於品牌經營十分積極，如火如荼進行許多計畫，包括將網站全新改版、提升資料庫的準確度、公信力，並與其他企業的策略聯盟。近日，artnet網站一角並且悄悄掛上中文首頁，預告完整的中文版網站，醞釀多時的亞洲策略部署也漸浮出水面，事實上從artnet早已成立亞洲當代拍賣部門即可見端倪。artnet線上拍賣最早於2000年就嘗試運作，真正的業務卻直到08年才啟動，依靠網路平臺降低了買賣雙方的服務費用，據稱近一年已接近收支打平。今年起，artnet調整服務費，越高價的拍品享有越優惠的費率，以爭取高端的藝術市場，不論線上拍賣的發展是否準備好邁入高價市場，總體而言，由於artnet擁有市場先行者的巨大優勢，如何運用既有的資源，在下一波浪頭中站穩步伐，是觀察線上拍賣的首要指標。
Paddle 8、Christie’s
Paddle8是一家線上藝術拍賣公司，分為每月主題與不定期的慈善拍賣，僅成立兩年，卻有令人好奇的潛力，其平臺設計流暢且容易上手是其一，網站背後顯赫的投資人則是其二，其中包括Damien Hirst入股600萬美金。從第一年兩場拍賣至今年預計舉辦30場線上拍賣，Paddle8的創辦人、前菲力浦拍賣行的拍賣官Alexander Gilkes與Aditya Julka專注于中高價格帶的作品，會員須先通過審核才可競標，形成一方優勢。今年曾傳出Paddle8有意入股artnet，兩者互動會如何發展耐人尋味。
新手加入當然也有老將分一杯羹，隨著線上市場越趨擁擠，實體拍賣行的佳士德增加線上部門，今年預估將有40場線上專拍。對於拍賣龍頭佳士德而言，線上操作的低成本可以有效拓展中價位客群，而累積已久的品牌信任正是進入線上市場的利基，相較之下，拍賣行的另一巨頭蘇富比仍選擇固守原有的戰場，正好觀察策略的分歧長時間後會產生什麼效應。
Saatchi Online、1stdibs、20x200、Artspace、Amazon
許多人認為平價藝術市場成功機率遠大于高端藝術品，確實在藝術商品化的過程中，低價作品與一般商品的運作模式也較接近，因此平價線上平臺目前占大多數。英國的Saatchi Online開放藝術家自行上傳作品，幾年之間已成為展示新興藝術的重要平臺，定期推出不同的策展主題，與原有的畫廊品牌發揮加乘效應。Artspace、1stdibs、20x200、Exhibition A皆鎖定裝飾取向的平價市場，以平面原作與版畫為主。隨著類似平臺如雨後春筍般的出現，反應著歐美對於市場時機將趨成熟的信心。今年稍早，美國最大線上零售平臺Amazon也加入平價藝術的市場爭戰，與畫廊合作抽成。儘管介面相形陽春，頁面也與其他百貨商品類似，Amazon在零售業的龍頭地位卻增加了線上藝術市場的可看性。
S[edition]
這一波最值得關注的是S[edition]，成立未滿兩年的英國公司，大膽將線上市場向前推進一步：專門販售數位藝術（digital art）。利用龐大版次降低售價，並只能在安裝專屬程式的媒體上播放，S[edition]的野心是尋找數位藝術的新商業模式。數位藝術無限複製的特性，其實與目前稀少版次、高價格的銷售方式存在矛盾，藏家最後拿到的「作品」是一片光碟，細想，光碟只是影像寄存的載體，數位藝術的作品更存在於動態的影像而不在光碟，S[edition]提出更接近影片的銷售模式，也呼應數位藝術與數位生活的結合。許多耳熟能詳的藝術家：Tracy Emin、Damien Hirst、Bill Viola的作品都出現在平臺網站。
Artsy
Artsy可說是藝術圈的金童小子，讓人驚歎的背後金主，名單包括高古軒與佩斯畫廊的創辦人，並讓紐約MoMA也成為「資深顧問」。仔細觀察，Artsy友善的介面其實藏著怪獸般的企圖心，不願只是單純的銷售平臺，Artsy建立廣大的藝術資料庫，並積極研發藝術類譜計畫（Art Genome），試圖解開藝術的品味之謎：收集分析使用者的喜好，最終透過你的品味推薦藝術品。儘管近幾年Artsy獲利的可能微乎其微，但只要持續吸引足夠的使用者，隨著時間醞釀，目前看來以蛇吞象的Artsy，假以時日或許是畫廊之上的超平臺巨鱷，成為藝術藏家品味的掌門人。如此宏觀的計畫，有待時間檢驗，令人好奇Artsy擁有多深的口袋可以等到那一天的到來？也不禁令人想起之前黯然結束的VIP Art
Fair, 試圖把藝博會搬上虛擬網路的宏偉計畫，卻因為科技的不成熟最後灰頭土臉的轉手易主。
趨勢觀察：策展、投資
從急速興起的線上平臺中，映證了英美對於線上藝術市場的強烈信心，許多重量角色都已加入戰局。同時，也看出線上商務趨勢近來的演變，從以前單純陳列商品、被動等待搜尋的思維，提升至主動向消費者推薦適合的物件。這種轉變，也與「策展」（Curate）的興起並肩而行。隨機呈現商品無法高度刺激消費者的欲望，「策展」的概念不只應用於藝術，越來越多的「主題」，將消費者的購物行為昇華至一種「經驗」的追尋，同時產生獨特性與個人化的錯覺。另一趨勢，則是「投資」的概念，網路助長拍賣資料庫的成長與大幅增加藝術交易的透明度，進而促進投資的操作，因此不少新興平臺皆標榜「投資」做為購買藝術品的目的，與傳統畫廊、拍賣公司「追求藝術、不談價格」的神秘招牌分道揚鑣。
真實的虛擬與虛擬的真實
「對於虛擬(virtual)一詞最常見的誤解就是認為它不是真的，或認為它指得是只存在於想像中的東西。」-Marita Sturken, Practices of Looking
有一種對於線上購買藝術的常見誤解，是將消費行為與藝術的審美經驗混為一談。我們都聽過這種論調：網路上再高解析、立體的作品圖片，終究比不上親眼觀看作品的感動。是的，現今的科技顯然無法達到親身經驗的感受，但無論科技是否有天能取代親身經驗，消費模式卻可以先行改變。還記得不久之前人們對於在網路上買鞋子感到不可思議？今日卻已成為再普遍不過的消費模式。許多新科技輔助了線上賣鞋的成功，但轉變的原因非科技取代實體店面購物的經驗，而是人們對於新消費模式的習慣與信賴，兩者的經驗仍截然不同。也許有人會納悶：藝術又如何能與鞋子相提並論？如果問題是藝術的靈光又在哪裡，那麼其實在藝術市場裡，藝術早已被商品化，購買本身從來也不曾讓人更接近藝術的本質。線上藝術市場並不要取代美術館或是創造身歷其境的感動，而是建立另一種消費習慣。最後，如果不明白人們為何會接受如此扁平而虛擬的互動方式，那麼看看臉書、微信與網路交友，就能發現，其實扁平而虛擬的互動關係不只存在於藝術收藏，而是早已注入我們的當代生活的動脈，成為我們自身的一部分。對照當前混雜新興的線上藝術市場，當我們思考科技如何模擬人性的同時，別忘了，科技始終也源自於人性。（刊載於ARTY 12月，文陳佳音）
